Komerční sdělení: McDonald’s patří mezi značky, které zná prakticky celý svět. Ať už člověk zavítá do pobočky v Praze, New Yorku nebo Tokiu, základní myšlenka zůstává stejná. Nabídka se sice podle jednotlivých zemí částečně proměňuje, produkty jako Big Mac se ale za desítky let staly globálním symbolem rychlého občerstvení. Silná značka, rozsáhlá síť restaurací a schopnost přizpůsobit se lokálním zákazníkům udělaly z McDonald’s jeden z nejúspěšnějších příběhů v gastronomii. Ani takto silná společnost však není imunní vůči slabším obdobím. Akcie McDonald’s nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za minimálně posledních 20 let. Proč se dostaly pod tlak?
Spotřebitelé více zvažují, za co utratí
Za propadem akcií nestojí jedna mimořádná událost, ale spíše souběh několika faktorů. Významnou roli hraje cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zdražoval a část zákazníků na vyšší ceny reagovala omezením návštěv. Nejvíce je to vidět u domácností s nižšími příjmy, které citlivěji pociťují inflaci a celkový růst životních nákladů. Jídlo v restauraci se pro ně stává výdajem, který lze v napjatějším rozpočtu poměrně snadno omezit.
Současně rostou i náklady samotné společnosti. Vyšší jsou mzdy zaměstnanců a zdražují také některé suroviny, což vytváří tlak na marže. McDonald’s tak stojí před obtížnou rovnováhou. Další růst cen by mohl odradit více zákazníků, zatímco příliš opatrná cenová politika může brzdit ziskovost.
Zdroj: xStation, XTB
Do hry vstupuje také změna zákaznických preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste popularita kuřecího masa na úkor hovězího. To je pro McDonald’s důležité téma, protože hovězí tvoří základ řady jeho tradičních a ikonických produktů. Řetězec sice rozšiřuje nabídku kuřecích jídel, ale posun v preferencích zákazníků pro něj zůstává dlouhodobou výzvou.
Problémy se netýkaly pouze cen
Podle vedení firmy měla slabší návštěvnost i další příčiny. Část marketingových a slevových akcí nepřinesla očekávaný výsledek. Některé nabídky sice dokázaly přitáhnout zákazníky, ale zároveň způsobily delší čekací doby a zhoršily celkový zážitek z návštěvy. Ani vybrané kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale nesplnily očekávání. McDonald’s tak musí hledat nejen správnou cenovou úroveň, ale i způsob, jak zákazníky motivovat k častějším návštěvám bez zhoršení provozu restaurací.
Investoři zároveň začínají stále více zohledňovat i nové trendy ve zdravotnictví. Léky na obezitu, které snižují chuť k jídlu a pomáhají s redukcí hmotnosti, zažívají v posledních letech prudký růst. Pro McDonald’s to zatím nemusí znamenat okamžitý problém, část trhu se ale obává, že jejich širší rozšíření může v budoucnu ovlivnit stravovací návyky části zákazníků a snížit spotřebu rychlého občerstvení.
Digitalizace a mladší zákazníci jako cesta vpřed
Současný vývoj akcií tak spíše odráží nahromadění několika menších problémů než jednu zásadní krizi. Dobrou zprávou pro investory je, že McDonald’s o těchto výzvách ví a snaží se na ně reagovat. Velkou roli v jeho strategii hraje digitalizace. Společnost chce dále rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky a personalizované nabídky založené na datech o zákaznickém chování. Smyslem je zrychlit objednávání, zlepšit zákaznickou zkušenost a nabídnout lidem akce, které pro ně budou relevantnější.
Zároveň se firma snaží oslovit mladší generaci. Jednou z cest jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech výrazně vzrostla. Energetické nápoje nebo barevné drinky s výraznými exotickými příchutěmi mohou přivést do restaurací i lidi, kteří by jinak McDonald’s nenavštívili. Navíc jde o kategorii, která se dobře šíří na sociálních sítích a může pomoci značce zůstat viditelná u mladšího publika.
McDonald’s tedy má před sebou několik problémů, které bude muset řešit. Současný pokles akcií ale nemusí automaticky znamenat narušení jeho dlouhodobého příběhu. Důležité bude, zda se společnosti podaří stabilizovat návštěvnost, posílit atraktivitu nabídky a zároveň udržet dostatečnou ziskovost.
Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.
Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.
