Комерційне повідомлення: McDonald's – один із брендів, відомий практично в усьому світі. Незалежно від того, чи відвідуєте ви філію в Празі, Нью-Йорку чи Токіо, основна ідея залишається незмінною. Хоча меню дещо відрізняється від країни до країни, такі продукти, як Біг Мак, стали світовим символом швидкого харчування протягом десятиліть. Сильний бренд, розгалужена мережа ресторанів та здатність адаптуватися до місцевих клієнтів зробили McDonald's однією з найуспішніших історій у гастрономії. Однак навіть така сильна компанія не застрахована від періодів послаблення. Акції McDonald's зараз переживають найбільшу корекцію з часів пандемії та друге за величиною падіння. miniпринаймні останні 20 років. Чому на них чиниться тиск?
Споживачі більш уважно ставляться до того, на що вони витрачають свої гроші
Падіння акцій зумовлене не однією надзвичайною подією, а радше поєднанням кількох факторів. Цінова політика відіграє значну роль. McDonald's неодноразово підвищував ціни протягом останніх років, і деякі клієнти реагували на вищі ціни обмеженням своїх відвідувань. Це найбільш помітно в домогосподарствах з нижчими доходами, які більш чутливі до інфляції та загального зростання вартості життя. Для них харчування поза домом стає витратою, яку можна відносно легко скоротити за умови обмеженого бюджету.
Водночас зростають і власні витрати компанії. Заробітна плата працівників вища, а деякі види сировини також стають дорожчими, що створює тиск на маржу. Таким чином, McDonald's стикається зі складним балансом. Подальше підвищення цін може відлякати більше клієнтів, а надмірно обережне ціноутворення може зашкодити прибутковості.
Джерело: xStation, XTB
Зміна споживчих уподобань також відіграє важливу роль. Курка вже давно набирає популярності у Сполучених Штатах, поступаючись місцем яловичині. Це важливе питання для McDonald's, оскільки яловичина є основою багатьох її традиційних та культових продуктів. Хоча мережа розширює своє меню курки, зміна споживчих уподобань залишається довгостроковою проблемою.
Проблеми полягали не лише в цінах
За словами керівництва компанії, були й інші причини слабшої відвідуваності. Деякі маркетингові та дисконтні кампанії не принесли очікуваних результатів. Деяким пропозиціям вдалося залучити клієнтів, але водночас спричинили довший час очікування та погіршили загальне враження від візиту. Окремі кампанії, пов'язані з Чемпіонатом світу з футболу, також не виправдали очікувань. Тому McDonald's має знайти не лише правильний рівень цін, але й спосіб мотивувати клієнтів частіше відвідувати заклад, не погіршуючи роботу ресторанів.
Інвестори також дедалі більше враховують нові тенденції в охороні здоров'я. Препарати від ожиріння, які знижують апетит і допомагають схуднути, за останні роки пережили швидке зростання. Це може не бути негайною проблемою для McDonald's, але частина ринку стурбована тим, що їхнє ширше поширення може вплинути на харчові звички деяких клієнтів у майбутньому та зменшити споживання фастфуду.
Цифровізація та молодші клієнти як шлях уперед
Поточна динаміка акцій відображає накопичення кількох менших проблем, а не однієї великої кризи. Гарна новина для інвесторів полягає в тому, що McDonald's усвідомлює ці виклики та намагається на них реагувати. Діджиталізація відіграє велику роль у його стратегії. Компанія хоче продовжити розвиток власного застосунку, програм лояльності, системи замовлення...iosта персоналізовані пропозиції на основі даних про поведінку клієнтів. Ідея полягає в тому, щоб пришвидшити замовлення, покращити взаємодію з клієнтами та запропонувати людям події, які є більш релевантними для них.
Водночас компанія намагається охопити молодше покоління. Один зі способів – це напої, популярність яких серед молодих споживачів значно зросла за останні роки. Енергетичні напої або барвисті напої з сильними екзотичними смаками можуть залучити до ресторанів людей, які інакше не відвідали б McDonald's. Більше того, ця категорія добре поширюється в соціальних мережах і може допомогти бренду залишатися помітним для молодшої аудиторії.
Таким чином, McDonald's має кілька проблем, які йому доведеться вирішити. Однак поточне падіння акцій не обов'язково означає порушення його довгострокової історії. Важливим буде те, чи вдасться компанії стабілізувати трафік, посилити привабливість своєї пропозиції та водночас зберегти достатню прибутковість.
Ви можете дізнатися більше про поточну ситуацію навколо McDonald's, його результати та перспективи в останньому випуску «Портфоліо акцій» Томаша Вранки.
Фінансові інструменти, які ми пропонуємо, є ризикованими. Інвестуйте відповідально.
