Komerční sdělení: Nike se ocitlo pod mimořádným tlakem a jeho akcie za sebou mají historický propad. V současnosti se obchodují kolem hranice 33 dolarů, což odpovídá přibližně cenovým úrovním z roku 2014. Od svého maxima z roku 2021 tak ztratily zhruba 80 % hodnoty. Nepříznivý vývoj navíc v září letošního roku doplnilo vyřazení společnosti z prestižního indexu S&P 500.
Zdroj: xStation5
Jednu z hlavních příčin současných potíží lze hledat už v roce 2020. Tehdejší generální ředitel John Donahoe začal výrazně prosazovat strategii direct-to-consumer, jejímž cílem bylo dostat větší část prodejů přímo pod kontrolu Nike. Firma proto omezovala spolupráci s velkoobchodními partnery a zákazníky se snažila přesměrovat především do vlastní aplikace a internetového obchodu. Očekávaným výsledkem měly být podstatně vyšší marže.
Ukázalo se však, že přímý prodej přináší také řadu dodatečných nákladů. Digitální získávání nových zákazníků bylo stále dražší a společnost musela zároveň financovat logistiku spojenou s obrovským množstvím samostatných objednávek. Vyšší marže proto nedokázaly tyto náklady dostatečně kompenzovat. Odchod Nike z části tradičních prodejních míst měl navíc ještě jeden důsledek – uvolněný prostor začaly obsazovat konkurenční značky.
Výhrady směřují také k tomu, jak Nike v posledních letech přistupovalo k samotným produktům. Velká část pozornosti vedení směřovala k digitálnímu prodeji a budování vlastního ekosystému, zatímco tempo produktových inovací postupně zpomalovalo. Firma se výrazně opírala o své známé retro modely a při snižování nákladů se rozloučila také s řadou odborníků. Na trhu s obuví mezitím posílily například značky On a Hoka, kterým se podařilo získat část zákazníků Nike.
K lepší náladě nepřispívá ani situace v Číně. Právě tento trh byl dlouhá léta jedním z klíčových pilířů růstu společnosti, nyní zde však poptávka výrazně slábne. Výsledky zveřejněné 1. října ukázaly, že celkové tržby Nike meziročně poklesly o 4 %. V případě Číny byl ovšem pokles mnohem výraznější a dosáhl 26 %. Management zároveň očekává, že v následujícím období tržby klesnou ve vyšších jednociferných hodnotách. Oživení hospodaření tak zřejmě nebude rychlou záležitostí.
Nike se pokusilo na nepříznivou situaci reagovat také personální změnou na samotném vrcholu společnosti. V září 2024 oznámilo návrat dlouholetého firemního veterána Elliotta Hilla. Ten následně v říjnu 2024 převzal funkci CEO a dostal za úkol pomoci společnosti vrátit se zpět k růstu.
Investoři však zatím na výraznější obrat stále čekají. Od začátku letošního roku akcie Nike ztratily přibližně 46 % své hodnoty. Špatný rok má nicméně i část konkurence. Akcie Adidasu jsou od ledna níže zhruba o 14 %, zatímco akcie švýcarské značky On odepsaly přibližně 34 %.
Pokud byste chtěli do společnosti Nike investovat nebo spekulovat na další pohyb ceny jejích akcií, můžete využít platformu XTB.
Investování je rizikové. Investujte zodpovědně.
